На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар (рис. 37).
У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.
Як відомо, попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни). Графічно це показано на рис. 38.
Рис. 38. Крива попиту та пропонування
Р1, Р2 — ціна товару;
Р — ціна рівноваги (ціна, що для даного ринку є реальною як результат взаємодії попиту і пропонування);
Q1, Q2 — обсяги закупівель, які відповідають цінам Р1 і Р2;
q1, q2 — обсяги пропонування, які відповідають цінам Р1 і Р2.
До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає не величину реального доходу споживачів (так званий ефект доходу). На відміну