Некоторые события могут явиться негативным подкреплением, в случае, если их устранение после отклика повышает частоту нужного отклика. Например, нежелание числиться среди отстающих, получать выговоры от деканата (негативно подкрепляемое событие) может заставить студента приложить больше усилий к подготовке к занятиям и экзаменам (поведение).

Применение наказания как последствия определенного поведенческого отклика обычно дает установку не делать чего-то. Это достаточно противоречивый метод модификации поведения. Некоторые специалисты считают, что наказание противоположно поощрению и настолько же эффективно для изменения поведения. Другие же считают наказание плохим методом научения, так как его результаты не столь предсказуемы, влияние его менее постоянно, а, кроме того, наказание может сопровождаться негативным отношением работника к наказавшему его руководителю и к выполняемой деятельности. Тем не менее, в ситуациях, когда издержки ненаказуемости перевешивают преимущества, наказание может явиться единственно правильным решением. Наказание использовалось, и будет использоваться как метод изменения поведения.

Модификация поведения основана на предположении, что само поведение более важно, чем его психологические истоки, такие как потребности, мотивы и ценности. Однако специалисты утверждают, что неправильно рассматривать подкрепление как автоматическую модификацию откликов на поведение независимо от веры, ценностей и духовных процессов личности. В частности, Эдвин Локк считал, что теория подкрепления проста и привлекательна, но факты ее не подтверждают. Люди могут учиться на примерах других людей, получающих поощрение, а, также имитируя тех, кого не поощряют.