Часть I. Традиционная концепция брендинга
На протяжении всего периода развития рекламной инфраструктуры сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга — рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда.
Рациональная школа брендинга. Этот подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы XXв.[4]
Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в них преобладали рациональные аргументы и демонстративные методы представления товаров.
Рациональная школа брендинга охватывает большой период в развитии коммуникативных технологий и представлена несколькими течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал эффективность рекламных коммуникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют непосредственно к потребителю и поэтому должны активно использоваться в рекламных обращениях,' основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»).
Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция — основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разработанная Россером Ривзом теория уникального продающего (торгового) предложения (UniqueSellingProposition,USP).[1]
P. Ривз в то время — сотрудник рекламного агентстваTed Bates — сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительные качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.
Теория USPпослужила основой для коммуникативных стратегий многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в результате научно-исследовательской и инновационной деятельности.