Традиционная и современная концепции брендинга
3

Часть I. Традиционная концепция брендинга

 

На протяжении всего периода развития рекламной инфраструк­туры сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга — рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках ко­торых эволюционировала концептуальная сущность бренда.

Рациональная школа брендинга. Этот подход к коммуни­кационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы XXв.[4]

Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в них преобладали рациональ­ные аргументы и демонстративные методы представления товаров.

Рациональная школа брендинга охватывает большой период в развитии коммуникативных технологий и представлена нескольки­ми течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположни­ков рациональной школы, связывал эффективность рекламных ком­муникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наи­большей степени апеллируют непосредственно к потребителю и по­этому должны активно использоваться в рекламных обращениях,' основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и сви­детельств («как мы это делаем»).

Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция — основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разрабо­танная Россером Ривзом теория уникального продающего (торгового) предложе­ния (UniqueSellingProposition,USP).[1]

P. Ривз в то время — сотрудник рекламного агентстваTed Bates — сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительные качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.

Теория USPпослужила основой для коммуникативных стратегий многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в ре­зультате научно-исследовательской и инновационной деятельности.