Введение

Актуальность. Появление логотипа в современной цивилизации является составной частью общей тенденции увеличения количества символов, характеризующей, условия существования современного человека. Логотип, таким образом, участвует в огромной совокупности символических и почти мифических практик, которые, как пишет Поль Рикер в своем эссе о Фрейде, «являются не баснями, а способом, с помощью которого человек устанавливает отношения с фундаментальной реальностью» (Бенуа Эльбрун)

Логотипы являются основным элементом современного общества потребления. Считается, что человек, проживающий в городской среде, ежедневно испытывает воздействие примерно 1200 логотипов. Торговые компании находятся в среде сильной конкурентности. Чтобы привлечь к себе внимание потребителя и удержать его, требуется отличительный знак – торговая марка, которую можно было бы использовать на всей продукции компании. Логотипы отражают приоритеты, ценности и политику компании в отношениях с потребителями.

Согласно определению Филипа Колера, логотип - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение.  Символический образ, а им в первую очередь логотип и является, не дает человеку прямого прочтения и в противоположность «образу историческому, рассматриваемому как отражение самой вещи», требует работы по расшифровыванию. Такое расшифровывание тем более плодотворно, что логотип часто является настоящим конденсатором смысла, который позволяет организации сохранять почти материальную, вещественную связь со своими партнерами.

Установление значения в процессе восприятия рассматривается современной психологией (Дж. Брунер, Л. Барсалоу, В.Ф. Петренко) как процесс категоризации; это движение от признаков к категориям, и во многих случаях, как предполагает Гельмгольц, он происходит бессознательно.