2.3 Створення архітектури бренду та стратегії брендингу
Фрагментація масових ринків створила численні ситуації використання бренду споживачами, що вимагають модифікації ідентичності бренду, наприклад, люди похилого віку потребують від авто Lexus одне, а молоді – інше. Тому, багато компаній мають дуже складні комбінації брендів, і тому їм часто доводиться керувати брендами з різними ідентичностями для різних аудиторій. Наприклад, пиво Miller має такі суборенди, як Miller Lite, Miller Genuine Draft Lite та Miller Super Dry. [ст. 291, 2]
Архітектура бренду організовує та структурує портфель бренду, визначаючи ролі брендів та природу відносин між ними та між різними контекстами товарного ринку. [ст. 120, 1].
Існує 6 моделей відносин бренду і товару. Ці моделі можна використовувати до самої компанії та її корпоративному бренду, а також до багатьох брендів, що вона просуває. Кожна модель визначає конкретну роль бренду, його статус, а також його відносини з товарами, що цей бренд охоплює:
- Товарний бренд
- Бренд товарної лінії
- Асортиментний бренд
- Парасольковий бренд
- Початковий бренд
- Бренд, що підтримує