засоби масової інформації виступають як взаємовигідні і рівноправні партнери. Таке партнерство базується на взаємних вигодах і дуже рідко - на ідейній основі.
Основою для розроблення будь-яких заходів і засобів паблік рилейшнз є новини і факти, які, у свою чергу, здатні впливати на сприйняття цільовою аудиторією чи на її емоції.
Новина - це будь-яка реальна подія, що являє інтерес для засобів масової інформації і громадськості, пов’язана з діяльністю певної організації чи людини і не була раніше представлена (висвітлена).
Факт - це дійсна, невигадана подія, що являє інтерес для засобів масової інформації і громадськості, пов’язана з діяльністю певної організації чи людини.
До засобів і заходів ПР відноситься такий інструментарій:
- пресс-посередницька діяльність:
- організація і проведення прес-конференцій, брифінгів;
- реліз (повідомлення для ЗМІ);
- участь у написанні статей, репортажів та інших інформаційних матеріалів; написання іменних, оглядових і аналітичних статей; замовлення статті; створення бекграундерів, факт-листів, кейс-історій, ньюз-летерів, позиційних документів тощо;
- організація роботи прес-клубу;
- участь у виробництві кіно-, відео-, телепродукції;
- підготовка та організація виступів, інтерв’ю керівництва, спікерів компанії у ЗМІ;
- пабліситі за допомогою спеціальної продукції:
- публікація річних звітів;
- видання фірмових проспектів, каталогів, буклетів;
- видання фірмового журналу, газети, корпоративного бюлетеня;