2.3 Створення архітектури бренду та стратегії брендингу

Фрагментація масових ринків створила численні ситуації використання бренду споживачами, що вимагають модифікації ідентичності бренду, наприклад, люди похилого віку потребують від авто Lexus одне, а молоді – інше. Тому, багато компаній мають дуже складні комбінації брендів, і тому їм часто доводиться керувати брендами з різними ідентичностями для різних аудиторій. Наприклад, пиво Miller має такі суборенди, як Miller Lite, Miller Genuine Draft Lite та Miller Super Dry. [ст. 291, 2]

Архітектура бренду організовує та структурує портфель бренду, визначаючи ролі брендів та природу відносин між ними та між різними контекстами товарного ринку. [ст. 120, 1].

Існує 6 моделей відносин бренду і товару. Ці моделі можна використовувати до самої компанії та її корпоративному бренду, а також до багатьох брендів, що вона просуває. Кожна модель визначає конкретну роль бренду, його статус, а також його відносини з товарами, що цей бренд охоплює:

-         Товарний бренд

-         Бренд товарної лінії

-         Асортиментний бренд

-         Парасольковий бренд

-         Початковий бренд

-         Бренд, що підтримує