1.2 Індивідуальність та позиціонування бренду

«Этот мир очень шумный и нам

нужно четко понимать, что именно

мы хотим рассказать о себе»

С.Джобс

Компанія має розуміти, який сенс вона вкладає в свій бренд. Що має означати для споживача ім’я Sony, Apple або Mercedes? Бренду потрібна власна  індивідуальність, він існує та розвивається за рахунок певних особливостей, відмінних рис. Ці риси мають пронизувати всю маркетингову діяльність компанії. [ ст. 11, 10]

Індивідуальність бренду (brand personality) може бути визначена як сукупність характерних рис особистості людини, з якими асоціюється даний бренд. Наряду з такими характеристиками, як стать, вік та належність до певного суспільного класу, вона включає і такі людські якості, як теплота, турбота та сентиментальність. Наприклад, сигарети Vogue здаються більш жіночними, ніж Marlboro.

«Особистість» бренду, як і особистість людини, є неповторною, та майже незмінною у часі. Дослідження показують, що споживачі часто відносяться до брендів, як до собі подібних,  особливо, коли товари є значущими, як автомобілі. У ході інших досліджень з опитуванням американських респондентів був виявлений набір характеристик, призначених для вимірювання та структуризації індивідуальності бренду. Їх назвали «Великою п’ятіркою”:

a)     Щирість (Kodak, Hallmark)

-         Приземлений (орієнтований на родину, звичайний)

-         Чесний (прямий, непідробний, уважний)

-         Благотворний (справжній, класичний, старомодний)