Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку. У міжнародному ціноутворенні існує певна послідовність маркетингових дій (рис. 3). На всі етапи цього процесу впливає велика сукупність внутрішніх (частка ринку, прибуток, елементи marketing mix), товарних (стадія життєвого циклу, товари субститути, чинники товару), ринкових (споживачі, уряд, торговельні бар’єри) чинників та чинники зовнішнього середовища (конкуренція й макроекономічний стан).
Таблиця 2
Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку
|
Ціль |
Цінові стратегії |
Суть стратегії |
Примітка |
|
Вихід на новий ринок |
Проникнення |
Ціни нижче від цін конкурентів |
Не тривалий час; підвищення цін повинно обґрунтовуватись |
|
Презентація нового товару |
«Зняття вершків» |
Встановлення максимальної ціни |
Нетривалий час; є ризик запізнення зі зниженням ціни |
|
Захист позицій |
Відкрита цінова війна Встановлення «прихованої» знижки Послідовний прохід сегментами |
Зниження цін Підвищення якості за умови збереження рівня ціни Поступове зниження цін під час переходу з одного сегмента на інший |
Близька за змістом до «зняття вершків» |
|
Швидка компенсація витрат |
Доступних цін |
Встановлення невисокої ціни в розрахунку на обсяги продажів |
Застосовується у разі невпевненості в ринковому успіху товару |
|
Задовільна компенсація витрат |
Цільових цін |
Встановлення ціни, яка забезпечить стабільність на два-три роки |
Використовують великі верстатобудівні фірми; у масовому та багатосерійному виробництві |
|
Стимулювання комплексної закупівлі |
Збиткового лідера |
Низька ціна на основний товар, а висока на супутні |
|
Зв’язок ціни та якості - це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни - низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності «ціна- якість». Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників «ціна - якість» (табл. 3).