засоби масової інформації виступають як взаємовигідні і рівноправні партнери. Таке партнерство базується на взаємних вигодах і дуже рідко - на ідейній основі.

Основою для розроблення будь-яких заходів і засобів паблік рилейшнз є новини і факти, які, у свою чергу, здатні впливати на сприйняття цільовою аудиторією чи на її емоції.

Новина - це будь-яка реальна подія, що являє інтерес для засобів масової інформації і громадськості, пов’язана з діяльністю певної організації чи людини і не була раніше представлена (висвітлена).

Факт - це дійсна, невигадана подія, що являє інтерес для засобів масової інформації і громадськості, пов’язана з діяльністю певної організації чи людини.

До засобів і заходів ПР відноситься такий інструментарій:

- пресс-посередницька діяльність:

- організація і проведення прес-конференцій, брифінгів;

- реліз (повідомлення для ЗМІ);

- участь у написанні статей, репортажів та інших інформаційних матеріалів; написання іменних, оглядових і аналітичних статей; замовлення статті; створення бекграундерів, факт-листів, кейс-історій, ньюз-летерів, позиційних документів тощо;

- організація роботи прес-клубу;

- участь у виробництві кіно-, відео-, телепродукції;

- підготовка та організація виступів, інтерв’ю керівництва, спікерів компанії у ЗМІ;

•   пабліситі за допомогою спеціальної продукції:

- публікація річних звітів;

- видання фірмових проспектів, каталогів, буклетів;

- видання фірмового журналу, газети, корпоративного бюлетеня;