Стимулирование сбыта. Самый общин сценарий покупки нового продукта в том, чтобы избежать тщательного и длительного решения проблемы: контакт с рекламным обращением узнавание в месте продажи проба.

Сокращенное решение проблемы часто активизируется в месте продажи через стимулирование сбыта, которое определяется как маркетинговая деятельность, отличная от личных продаж и рекламирования, которая стимулирует потребительский спрос и эффективность работы дилеров. Самые обычные способы, используемые для стимулирования реакции «почему бы не попробовать это», включают: 1) демонстрацию товаров и рекламу; 2) ценовые стимулы; 3) премии и 4) образцы.

1) Демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз – идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Кроме того, ничто так не привлекает внимания, как «говорящая» полка – реклама, расположенная именно на той полке, где размещен товар.

2) Ценовые стимулы. Мы исходим из того, что потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например, дополнительно - купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях.

- ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом;

- они не являются панацеей для снижающегося сбыта;

- приверженность марке низкая или отсутствует вовсе;

- марка относительно новая;

- стимулы не используются как альтернатива рекламе.

Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж, что нарушает нормальный режим движения наличности. И наконец, ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скидкам. Это и есть те главные причины, которые заставили многих обратиться к «повседневным низким ценам», о которых говорилось выше.

3) Премии - это тип товаров и услуг, которые предлагаются бесплатно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту. Другими словами, происходит кратковременное пробное использование.

4) Бесплатные образцы. Образцы - это дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым. Особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав продукт. Образцы могут быть хорошей стратегией для стран, где цель маркетинга - изменить привычки потребления. [6, с. 25-26]

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий.