Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную позицию бренда в товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишнее знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой-«пионером»: IBM — с компьютерами, Hertz — с прокатом автомобилей, автомобиль Volvo — с безопасностью, Disney — с развлечением.
Признавая значение потребительных свойств товара и его имиджа, Дж. Траут и Э. Райс тем не менее считали, что главное внимание следует уделять тому, как в восприятии потребителей продукция соотносится с конкурирующими аналогами, представленными на рынке. Следуя принципу приоритетности позиции, они говорили о целесообразности использования незанятых ниш и формирования новых позиций для восприятия брендов потребителями.
Наиболее яркими примерами периода позиционирующей рекламы являлись рекламные кампании «Думай о малом» (Volkswagen), «Мы всего лишь номер два в мире, поэтому мы больше заботимся о своих клиентах»(Avis), «7Up не Кола»(Pepsi-Cola), в которых восприятие брендов конкретизировались и четко отделялись позиции от конкурентов.[1]