Порівняння реклами та персонального продажу з огляду на дію названих факторів наводиться в табл. 21.
Таблиця 21
ПОРІВНЯННЯ РЕКЛАМИ ТА ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ
|
Фактор вибору |
Показник вибору |
|
|
Реклама |
Персональний продаж |
|
|
Цільовий ринок |
Кінцевий споживач |
Виробничі споживачі чи посередники |
|
Ризик купівлі |
Низький |
Високий |
|
Складність продукту |
Низька |
Висока |
|
Рівень послуг |
Низький |
Високий |
|
Прийняття рішень про купівлю |
До і після купівлі |
Купівля |
|
Стратегія каналу розподілу |
Стратегія «витягування» |
Стратегія «проштовхування» |
|
Географічне розміщення споживачів |
Розпорошене |
Концентроване |
Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує витрат. У зв’язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету, тобто коштів, потрібних для здійснення цих процесів. Є кілька підходів до розрахунку бюджету маркетингових комунікацій.
Найпрогресивнішим є розрахунок бюджету на підставі мети та завдань підприємства. Його прогресивність полягає в тому, що в процес маркетингових комунікацій вкладають таку суму коштів, яка необхідна для здійснення всіх запланованих заходів.
Але це не завжди можливе з огляду на наявні ресурси підприємства. Тому користуються ще й іншими методами. Так, відомим є метод «попередні асигнування на маркетингові комунікації, збільшені на певний процент». Такий підхід використовується тоді, коли підприємство бере собі за мету посилення діяльності на ринку (збільшення частки ринку, обсягів збуту продукції, освоєння нових сегментів тощо). Ясна річ, що такий метод непридатний на останніх етапах життєвого циклу продукції, а також тоді, коли підприємство має намір вийти з цього бізнесу.
Відомим є також метод розрахунку бюджету на підставі конкурентного паритету. Тут підприємство намагається асигнувати