Основою розробки і реалізації програми рекламування є маркетингова стратегія підприємства. Це пояснюється тим, що,
з одного боку, реклама є важливою складовою цієї стратегії
як елемент маркетингового комплексу, а з другого — вона є
фактором його успішної реалізації, досягнення підприємством своїх цілей.
Вихідним моментом процесу прийняття рішень з реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу. Ідеться насамперед про вивчення мотивів купівлі, критеріїв вибору товарів, цінностей, частоти здійснення купівель, місця проживання покупців, їхніх інтересів, способу життя і под. Розуміння цільового ринку є досить важливим, оскільки саме від цього залежатиме спрямованість тексту звернення, слушність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання коштів.
Виходячи із особливостей цільового ринку, його основних характеристик, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Такими цілями можуть бути:
— інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного розв’язання певних проблем споживачів;
— стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї;
— позиціювання товару, формування належного його іміджу;
— створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;
— збереження інформації про товар, його якісні характеристики, особливості та вигоди у пам’яті споживачів;
— збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;
— посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель.
Є кілька вимог, яких слід дотримуватись, визначаючи цілі рекламування:
— по-перше, цілі реклами мають визначатися стосовно конкретного ринку, тобто конкретної групи споживачів;
— по-друге, такі цілі мають бути досяжними і придатними до вимірювання (скажімо, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар, наприклад, поміж сімдесятьма процентами споживачів цільового ринку);
— по-третє, цілі рекламування треба визначати тільки на конкретний період (місяць, квартал, рік).