живачі намагаються передовсім установити прямі контакти, навіть у тому разі, коли це потребуватиме більших витрат, ніж за опосередкованих зв’язків. Головною проблемою тут є ще досить низький рівень культури посередницької діяльності в Україні, концептуальною основою якої має бути маркетинг.
Як відомо, маркетинг — це система ідей, норм і правил поведінки, згідно з якою головною умовою досягнення цілей підприємства — товаровиробника (отримання прибутку, збільшення обсягів продажу, частки ринку тощо) є визначення та задоволення потреб і запитів споживачів ефективніше, ніж це спроможні зробити конкуренти. І той, хто розв’язує проблеми споживача ліпше, забезпечує споживачеві більші вигоди проти інших конкурентних пропозицій, той одночасно позитивно розв’язує і власні внутрішні проблеми, тобто отримує відповідні доходи, покриває витрати, має бажаний прибуток.
Отже, раніше ніж почати мову про посередницький маркетинг, варто відповісти на кілька принципових запитань:
— чому товаровиробникам чи споживачам потрібні послуги посередників?
— які проблеми товаровиробників чи споживачів мають розв’язувати посередники?
— яку вигоду від посередницької діяльності мають товаровиробники чи споживачі?
Зрештою, усі ці питання можна об’єднати в одне. У чому полягає цінність посередника та його діяльності для товаровиробників чи споживачів?
Згідно з теорією маркетингу цінності — це значущі й важливі з погляду споживача предмети, ідеї тощо. Це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано або є несуттєвим у житті, стосунках, учинках і т. д. Як правило, цінності існують у вигляді відповідних систем. Спробуємо розглянути систему цінностей посередника з погляду споживачів його послуг. Для цього скористаємось теорією, згідно з якою цінності поділяються на термінальні (уявлення про мету і кінцевий стан, до якого намагаються наблизитись) та інструментальні (уявлення про бажані методи поведінки для досягнення термінальних цінностей). Термінальними цінностями посередника є вміння забезпечити, з одного боку (з погляду товаровиробника), продаж виготовленої продукції і отримання бажаного доходу, а з другого (з погляду споживача) — купівлю необхідної споживачеві продукції і максимальне задоволення його потреб з мінімальними витратами на це. При цьому повинна мати місце суттєва кваліфікаційна перевага посе