11.4. Маркетингова політика розподілу і логістика
Сьогодні готовність фірми до поставки та швидкість поставок стали в багатьох галузях економіки розвинутих країн Заходу дуже важливим (якщо не вирішальним) фактором успіху на ринку. Так, у сфері виробництва засобів виробництва гарантія термінового отримання сировини, матеріалів, напівфабрикатів чи запасних частин для забезпечення неперервного виробничого процесу часто є більш важливою, аніж ціна. У сфері товарів споживчого попиту в разі зниження прихильності споживачів до певної торговельної марки стає реальною для підприємця загроза остаточної втрати покупців за нерегулярного надходження продукції до місць її збуту.
Водночас така терміновість призводить, як правило, до непропорційного зростання витрат, пов’язаних із необхідністю утримувати додатковий персонал, споруджувати склади, збільшувати запаси або прискорювати їх створення тощо. У зв’язку з цим все частіше постає проблема створення і використання логістичних систем розподілу. Такі системи мають на меті організацію постачання до місць попиту тільки необхідної кількості продукту і тільки в потрібний час для того, щоб досягти бажаного рівня обслуговування споживачів за мінімізації витрат на розподіл.
Логістика розподілу ґрунтується на чотирьох засадничих принципах.
1) координація — узгодження дій з розподілу для збалансовування вартості і рівня обслуговування споживачів;
2) організація товаропересування — налагодження руху товарних потоків;
3) точний розрахунок витрат на пересування і збереження товарів;
4) організація рівня обслуговування — спроможність логістичної системи задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності, зв’язку і зручності.
Головне завдання логістики — оптимізувати ці принципи.
Так, наприклад, розглядаючи залежність між вартістю запасів і транспортування та загальними витратами розподілу, на графіку рис. 59 бачимо, що в міру того, як зростає кількість складів, збільшується вартість запасів, а витрати на транспортування зменшуються, оскільки запаси розміщуються все ближче до споживачів. Ефект логістики полягає в тому, щоб знайти таку оптимальну