Проблема оцінки ефективності ПР-кампаній надзвичайно гостра як для операторів ринку, так і для їх клієнтів. Головна причина - відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості ПР-роботи.

У загальному значенні оцінка потенційних можливостей проведення ПР-акцій здійснюється за такими критеріями:

    встановлення вимірювальних цілей ПР-програм, які повинні включати в себе цільову аудиторію, вплив на неї ПР-програми, терміни досягнення очікувальних результатів;

    вибір найпривабливішого результату;

    встановлення оптимального механізму збирання інформації.

У ПР, за думкою Катлипа, оцінка може здійснюватись за трьома рівнями:

1. Оцінка підготовки критеріїв і методів.

Така оцінка складається із трьох компонентів: адекватність інформації; відповідальність змісту повідомлень їх структурі; якість наданої інформації.

Цей вид оцінки можна здійснити у середині компанії, а також з допомогою фокус-груп.

2. Оцінка дій включає в себе вимірювання кількості поширених, використаних, отриманих повідомлень, на які зреагувала аудиторія.

Найпоширенішим видом такої оцінки є моніторінг ЗМІ та контент-аналіз з охопленням цільової аудиторії.

3. Оцінка впливу. Вплив ПР-програми передбачає підтримування або зміну переконань і рівнів знань, відношень та поглядів, поведінки.

Катліп виділяє 7 категорій оцінки впливу:

-       кількість тих, які впізнали зміст повідомлення (зміна переконаності, знань, розуміння);

-       кількість тих, які змінили свою думку;

-       кількість тих, які поводять себе відповідно до змісту повідомлення;

-       кількість тих, які повторюють бажану поведінку;

-       досягнення мети та / або вирішення проблеми;

-       соціальні та / або культурні зміни.