Дослідження, що проводяться перед комунікативною кампанією відомої на ринку компанії в найзагальнішому вигляді, називаються базовими, дослідження з визначенням ефективності - оцінними. Попервах оцінні дослідження передбачалося проводити після комунікативної кампанії. Проте нині більшість теоретиків і практиків доходять висновку, що оцінювання ефективності має розпочинатися на ранніх стадіях кампанії і проводитися практично безперервно впродовж усієї кампанії. З цієї позиції базові та оцінні дослідження є взаємопов’язаними, а тому розглядаються разом.
Проблема оцінювання ефективності ПР-кампаній є надзвичайно гострою як для операторів ринку, так і для їхніх клієнтів. Головна причина - відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості ПР-роботи.
Загалом оцінювання потенційних можливостей проведення ПР-акцій здійснюється за такими критеріями:
- установлення досліджувальних цілей ПР-програм, які мають включати в себе цільову аудиторію, вплив на неї ПР-програми, терміни досягнення очікуваних результатів;
- вибір найпривабливішого результату;
- установлення оптимального механізму збирання інформації.
У ПР оцінювання може здійснюватися за такими трьома рівнями:
1. Оцінювання підготовки критеріїв і методів. Оцінка складається з трьох компонентів: адекватність інформації; відповідальність змісту повідомлень їхній структурі; якість наданої інформації. Цей вид оцінювання можна здійснити всередині компанії, а також за допомогою фокус-груп.
2. Оцінювання дій. Включає в себе вимірювання кількості поширених, використаних, отриманих повідомлень, на які зреагувала аудиторія. Найпоширенішим видом такого оцінювання є моніторинг ЗМІ та контент-аналіз з охопленням цільової аудиторії.