часто споживач приймає рішення — вибирає альтернативу — імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.
Останній етап цього процесу — поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє — слід з’ясувати причини такої ситуації.
Згідно з теорією Ховарда і Шета існують три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю (табл. 8).
Таблиця 8
ВАРІАНТИ ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО КУПІВЛЮ
|
Тип процесу |
Види товарів |
Особливості процесу |
|
Рутинний |
Дешеві товари |
Використання внутрішніх джерел інформації; етапів пошуку інформації й оцінки альтернатив майже немає; рішення про купівлю приймається за звичкою |
|
Обмежений |
Товари |
Зусилля і час на купівлю незначні; середня кількість критеріїв та варіантів вибору; джерело інформації, як правило, друзі чи знайомі |
|
Розширений |
Товари |
Значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі; повною мірою наявні всі п’ять етапів прийняття рішень про купівлю |
Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:
— фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;
— соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;
— час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;
— мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;
— психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;
— інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.