Покупці на електронному ринку дещо відрізняються від покупців на традиційних фізичних ринках. Оскільки доступ до Internet пов'язаний із придбанням обладнання та наявністю певного рівня освіти, користувачі мережі характеризуються вищим рівнем доходів та освіти, ніж середній покупець на реальному ринку.
За даними досліджень компаній Media Metrix и McKinsey on-line покупці умовно поділяються на такі категорії:
1. «любителі поторгуватися» складають до 8 % користувачів Internet. Вони постійно шукають, де можна купити товари за дешевшими цінами. Близько половини усіх on-line покупців відносяться саме до цієї категорії.
2. «любителі бути на зв'язку» менш схильні здійснювати покупки в мережі, надаючи перевагу участі у таких заходах як чат або розсилка поздоровлень. Такий тип покупців найчастіше звертає увагу на знайомі у «реальному режимі» торгові марки та об'єднує близько 35 % користувачів.
3. «обивателі» та «любителі активного відпочинку» користуються мережею Internet з метою одержання інформації. «Обивателі» найчастіше відвідують сайти фінансових оглядів та новин, а «любителі активного відпочинку» надають перевагу спортивним та розважальним сайтам. Ці дві категорії формують значний трафік. Завданням продавців у цьому випадку є перетворення трафіку у покупку.
4. «прихильники принципу полегшення життя» укладають понад половину усіх on-line угод. їх основний принцип — купувати безпосередньо «з рук в руки» та економити при цьому час.
5. «любителі прогулянок» (або серфери) складають лише близько 10 % користувачів, проте переглядають у 4 рази більше Web-сторінок, ніж інші користувачі. На їхню частку приходиться близько 35 % сумарного часу, який проходять усі користувачі on-line. їх приваблюють сайти, які постійно удосконалюються та оновлюються [10, с. 12-13].