але й набір атрибутів організації (бренд, товарна марка, логотип, відмінні риси ділової етики та ін.).

Отже термін «імідж» містить у собі одночасно відповіді на  два запитання:

-       по-перше, «чий імідж» («імідж чого»)?

-       по-друге, «імідж – у кого» ? («у чиїх очах» ?);

Оскільки діяльність як окремих людей, так  і організацій у будь-якій сфері життєдіяльності суспільства оцінюється споживачами їхньої продукції чи наданих ними послуг, то й відповідь на друге запитання показує, що розгляд категорії «імідж» має не лише теоретичне, а й надзвичайно важливе практичне значення.

Необхідно провести аналіз проблем управління іміджем, відображення загальних підходів до  його формування, а також розкриття залежності  результатів діяльності окремих індивідів і організацій від їхнього іміджу.

Формування іміджу відбувається на основі об'єктивних характеристик діяльності окремої особистості чи організації. Він може складатися як природним шляхом (результат діяльності організації чи індивіда), так і в результаті цілеспрямованої діяльності з застосуванням спеціальних соціо- і психотехнічних засобів і технологій. Прикладами такої діяльності є передвиборні компанії, реклама товарів, послуг і організацій.

Якщо формування іміджу має мало спільного з реальним становищем в організації, то рано чи пізно відбувається його повне руйнування. При цьому організація неминуче розпадається. Найвідомішими прикладами формування штучного іміджу можна назвати діяльність горезвісного акціонерного товариства «МММ» початку дев'яностих років минулого століття з незабутнім «Васєй Голубковим», а також київської будівельної компанії «Еліта-Центр».

Отже:

- імідж, по-перше, може мати як об'єктивну так і штучну складові;

- по-друге, тільки імідж, сформований на основі об'єктивних характеристик діяльності особистості чи організації може стати реальним фактором їхнього успіху.