Водночас формування іміджу стикається з певними труднощами.

Насамперед це пов'язано з тим, що в недавньому тоталітарному минулому особливої потреби у створенні привабливого іміджу в переважної більшості суб'єктів суспільно корисної діяльності не було, оскільки мірою їхньої успішності було не стільки задоволення потреб споживачів у відповідних товарах і послугах, скільки виконання планових показників, установлених вищими органами. Внаслідок чого, формування іміджу сьогодні є проблемою не тільки для багатьох іміджмейкерів-практиків, але й для іміджеологів-теоретиків.

Крім того, сьогодні це пов'язано також з необхідністю враховувати стосовно тих чи інших об'єктів суперечливі і мінливі потреби й очікування як окремих прошарків і груп суспільства, що отримали в спеціальній літературі назву «аудиторії іміджу», так і  суспільства в цілому.

Наприклад: імідж політика  в деяких регіонах країни чи, скажімо, у пенсіонерів може бути переважно позитивним, тоді як в інших регіонах  чи у студентів - навпаки, негативним; імідж уряду, що взяв курс на здійснення масштабних соціальних програм, буде поступово підвищуватись у бідних та  верств населення, що потребують  соціального захисту та підтримки і, відповідно,  знижуватись у представників середнього і великого бізнесу; привабливість того чи іншого товару,що став значно дешевшим за рахунок певного зниження якості, може істотно зрости в осіб з відносно низькими доходами при  незмінному падінні в осіб з високим рівнем доходів. Цей список можна продовжити.

Сьогодні є багато підходів  розуміння механізмів формування іміджу.  У найзагальнішому вигляді можна виділити три їхні різновиди.