конкурентоспроможності продукції ґрунтується на розумінні конкурентоспроможності окремого виробу (товару, послуги) як сукупності його характеристик, що відрізняють його від виробів-аналогів підприємств-конкурентів за ступенем задоволення аналогічних потреб покупця і за рівнем витрат на його придбання та подальшу експлуатацію.

Важливу роль у подоланні кризи збуту на підприємстві відіграє відділ маркетингу, який має забезпечувати швидке оформлення замовлень; негайну дієву реакцію на зміни у структурі попиту на товари за їх видами; можливість контролю за процесом продажу, а також за обсягом та якістю товару; налагодження тісних індивідуальних зв’язків із постійними покупцями.

Наступним проблемним питанням теми має бути визначення тактичних та стратегічних заходів щодо подолання кризи збуту на підприємстві До тактичних заходів віднесемо такі: підвищення гнучкості цін (зниження цін на продукцію з низьким попитом); розвиток ефективних зв’язків із клієнтами; використання методів прямого продажу; продаж товарів із додатковими пропозиція-
ми — формування комплексного обслуговування; заходи з активізації продажу кожного виду продукції, що випускається, формується залежно від стадії життєвого циклу, на якому перебуває цей вид продукції; перегляд каналів розподілу продукції.

До стратегічних заходів, спрямованих на подолання кризи збуту на підприємстві, можна віднести проведення продуктової реструктуризації, тобто зміну позиції підприємства з «виробляю те, що можу» до «виробляю те, чого бажає споживач». Це означає перехід до випуску продукції згідно з вимогами ринку за якістю та кількістю.

Зазначена реструктуризація ґрунтується на маркетингових дослідженнях і передбачає такі варіанти змін у структурі продукції:

· зміни за рахунок використання під час виготовлення продукції, що вже випускалася, нових ідей, які стосуються вдосконалення конструкцій, застосування нових матеріалів, кольорів, оформлення, упаковки і т. ін.;

· збільшення питомої ваги продукції з більш ефективними показниками продуктивності; рентабельності (за рахунок зниження витрат без втрати якості); якості виготовлення окремих елементів; технологічності виготовлення (застосування досконаліших методів обробки); пристосованості до наявного виробничого про­цесу; комфортності; відповідності напрямкам моди; екологічності виготовлення та використання;

· виведення з структури асортименту низькорентабельної продукції, що вичерпала свій життєвий цикл і за якою почали нагромаджуватись залишки нереалізованої продукції;

· зміна структури сировинних ресурсів, орієнтація переважно на виготовлення продукції з вітчизняної сировини;

· диверсифікація, яка має такі різновиди: концентрована диверсифікація, що передбачає поповнення своєї номенклатури виробами, які з техніко-технологічного та (або) маркетингового погляду схожі на наявні товари фірми; горизонтальна (неспорід­нена) диверсифікація, тобто поповнення номенклатури виробами, які не пов’язані з тими, що випускаються нині, але можуть бути освоєні у виробничому процесі підприємства; конгломератна диверсифікація, яка означає поповнення наявної номенклатури виробами, що не мають нічого спільного ані з технологією, яку застосовує фірма, ані з її теперішніми товарами (інші цілі спожи­вання) та ринками їх збуту.

Здійснення продуктової реструктуризації передбачає застосування методів портфельного аналізу та планування, які ще досі не дуже поширені у практиці роботи українських підприємств. Перевагами портфельного аналізу (тобто застосування матричних моделей типу «BCG», «Скандстрат», GE-матриця, матриця «балансу життєвих циклів» СЗГ тощо) є можливість визначення ступеня збалансованості таких важливих характеристик кожного з продуктів, як ризик, покриття витрат та рівень прибутковості, конкурентоспроможності і т. ін. Згідно з уявленням про поточний стан портфеля керівництво підприємства на основі маркетингового аналізу може створити прогнози майбутнього стану портфеля продукції, передбачивши зміни у структурі продукції, що випускається. Розробляти динаміку зміни матриць і, відповідно, кожного з продуктів, що виготовляється і (або, планується до випуску, є сенс для того, щоб з’ясувати, чи сприятимуть зміни в портфелі досягненню підприємством своїх цілей — підвищення своєї конкурентоспроможності в цілому. З цією метою для кожного з виді продукції, що випускається розробляються відповідні продуктово-товарні станції, які є основою для маркетингової стратегії та відповідної програми.